Tái định vị nhãn hàng thường được coi là 1 chiến lược buôn bán rộng rãi và trong đa dạng trường hợp, sự thay đổi này là điều bắt buộc khiến cho lúc những doanh nghiệp muốn lớn mạnh. ví như được tính toán phải chăng và tiến hành bài bản, hoạt động này sẽ dẫn tới những thành công ko kể sức nghĩ đến.
>>> Xem thêm: cong ty thiet ke logo chuyen nghiep
Nhưng 1 khi chiến lược này bị hoạch định sai, điều đó có thể dẫn tới các hậu quả cực kỳ nghiêm trọng.
Đơn cử như hãng buôn bán thực phẩm nổi danh Kraft Foods. Quyết định của công ty trong việc đổi tên chi nhánh quốc tế của mình thành Mondelez đã nhận vô số lời chỉ trích cũng như gây ra hầu hết scandal. đơn thuần vì từ Mondelez phát âm giống có một từ thô tục trong ngôn ngữ của nước Nga.
Trong lúc Kraft tỏ vẻ ko sẵn sàng xoá bỏ loại tên Mondelez nhưng thực tế, doanh nghiệp đã và đang mua lại những cổ phiếu có mã MDLZ. với đông đảo các doanh nghiệp đã nên hối tiếc vì cuộc phiêu lưu "tái định vị thương hiệu" của họ.
1. Nissan: Hồi sinh cho nhãn hiệu gốc Datsun tại các thị trường mới
cái tên Datsun từng được Nissan Motor Company tiêu dùng cho mẫu xe cá nhân cho đến năm 1981, lúc tổng giám đốc điều hành của hãng quyết định thống nhất toàn bộ sản phẩm dưới dòng tên chung Nissan để thuận tiện cho xuất khẩu cũng như giao dịch.
Tuy nhiên, hầu hết trang bị đã ko diễn ra như mong đợi. Hàng triệu đô la đã được tiêu tốn cho chiến dịch đổi tên, bao gồm những chiến dịch quảng bá quy mô cũng như những tổn thất của rộng rãi hợp đồng giao dịch từ trước mang loại tên Datsun. có những chi phí như vậy, thật đáng buồn cho Nissan khi người tiêu dùng dường như vẫn thích hợp logo và loại tên Datsun trên xe của hãng hơn.
vì thế, trong năm 2012, Nissan đã tuyên bố rằng doanh nghiệp sẽ có Datsun trở lại trong các thị trường đang lớn mạnh của hãng như Ấn Độ, Indonesia và Nga. Phó chủ tịch Vincent Cobee của hãng nhắc mang tuần báo BusinessWeek rằng tên gọi Datsun sẽ được dùng cho nhóm xe hướng tới các cá nhân "hiện đại và lạc quan về tương lai"
2. Tropicana: tìm mọi cách thay đổi bao bì nhưng vẫn nên quay lại có trái cam cổ điển
lúc PepsiCo quyết định tái cấu trúc tất cả nhãn hàng Tropicana, họ đã đánh giá thấp mối liên kết giữa người dùng sở hữu hình ảnh truyền thống của Tropicana trước đó: Trái cam mang dòng ống hút cắm lệch. Và lúc những mẫu hộp carton mới được đưa lên những kệ vào tháng 11 năm 2009, người sử dụng đã phản ứng rất tiêu cực.
Theo ghi chép của tờ The New York Times: "nhiều lời chỉ trích đã miêu tả bao bì mới là 'ngu xuẩn' và 'xấu xí', và nó khiến cho họ liên tưởng tới những nhãn hàng 'hàng chợ' ".
Sau đúng một tháng nhận được vô số lời phàn nàn cũng như sự sụt giảm tận 20% doanh thu, PepsiCo phải tuyên bố sẽ với thiết kế cũ về.
3. Coca-Cola: Mới mẻ không hề điều luôn rẻ
Trong 1 chiến dịch mà sau đấy được biết tới đa dạng với chiếc tên "Sai lầm marketing của thế kỷ 20", Coca-Cola đã phấn đấu thay thế nhãn hàng Coca-Cola cổ điển bằng thương hiệu New Coke vào tháng 4 năm 1985. Thời điểm ấy, công việc kinh doanh của Coca-cola đang bị ảnh hưởng mạnh mẽ từ chiến dịch Pepsi Challenge của đối thủ truyền kiếp PepsiCo, vì vậy công ty nghĩ rằng thay đổi công thức cũ để cho ra hương vị mới sẽ là 1 hành động tối ưu. Nhưng ấy quả thực là 1 suy nghĩ sai lầm. Người dùng đã "nổi điên"
Phil Mooney, chuyên viên lưu trữ văn thư của Coca-Cola cho biết, đã có những cuộc biểu tình phản đối của "Hiệp hội bảo tồn giá trị thật và những người thích hợp Coca-cola cổ điển của nước Mỹ". Thậm chí một người đàn công từ San Antonio còn lái xe đến một nhà máy đóng chai địa phương và sắm 1000 USD Coca-cola "cũ" mang mục đích dự trữ.
công ty bắt buộc đưa về công thức nguyên bản cũng như nhãn hiệu gốc vào tháng 7 năm 1985.
4. Radio Shack: cố gắng vươn lên là tiên tiến
Vào năm 2009, hãng đồ điện tử nổi danh Radio Shack đã tiến hành 1 chiến dịch quảng cáo lớn trong việc tái định vị nhãn hàng của hãng thành "The Shack", 1 cố gắng nhằm biến hình ảnh công ty trông có vẻ "tân thời" hơn.
"Tai sao hầu hết người lại dễ dàng vứt bỏ giá trị nhãn hiệu trong hàng thập kỷ (thứ được trình bày rõ ràng trong bảng cân đối kế toán như một tài sản vô hình) để đổi lấy việc trở nên 'thú vị' trong vài phút ?" Rob Frankel, chuyên viên đến từ hãng tư vấn thương hiệu Method Inc đã đặt câu hỏi như vậy.
Radio Shack đã bị phê phán thậm tệ vì lúc xuất hiện mang hình ảnh "The Shack", công ty chẳng có gì mới mẻ khác lạ, từ các sản phẩm dịch vụ mới cho tới các dấu hiệu nhận dạng nhãn hàng.
5. British Airways: "Rũ bỏ" lá cờ liên minh nhưng sau đó nên mang trở lại
Vào năm 1997, British Airways thực hiện việc tái định vị nhãn hiệu trên toàn bộ đội bay của mình, thay thế hình ảnh lá cờ liên minh quen thuộc tại phần đuôi máy bay mang các làm mới từ các nghệ sĩ khắp nơi trên thế giới.
Sau đấy, giám đốc điều Bob Alying có nói: "Có lẽ chúng ta cần từ bỏ bắt mắt Anh quốc lạc hậu và thay vào đó, hãy đưa lên thân phi cơ những hình ảnh một vương quốc Anh mới"
Tuy nhiên, sau hầu hết lời phê bình từ hành khách cũng như phi hành đoàn, hãng hàng không nổi danh này đã giới hạn việc sơn vẽ lên máy bay vào năm 1999. Và vào năm 2001, chỉ một thời gian ngắn sau khi Rod Eddington thay thế Ayling trên cương vị CEO, toàn bộ đuôi máy bay lại 1 lần nữa được sơn hình lá cờ quen thuộc.
Nhân viên phát ngôn của hãng đã cho biết "hình ảnh lá cờ củng cố giá trị cốt lõi của nước Anh nhưng theo 1 bí quyết hiện đại và giảm bớt đi sự trang trọng".
6. Gap: xây dựng Logo mới làm công chúng cảm thấy bị xúc phạm
khi Gap nỗ lực làm mới lại logo của mình vào tháng 10 năm 2010, họ đã gặp buộc phải sự phản ứng dữ dội tới nỗi buộc phải ngay tắp lự quay về có logo cũ chỉ trong vòng 1 tuần.
1 vài sự công kích sở hữu nội dung như:
- một quý khách Twitter đã tự thiết kế 1 logo mới cho Gap và nhắc móc rằng trường hợp doanh nghiệp chịu khó đi xem phim tài liệu phổ biến hơn thì đã sở hữu thể sở hữu 1 sản phẩm tương tự.
- một website sở hữu slogan "Hãy tự phá hoại logo của bạn" đã để các quý khách tự làm logo dựa trên cảm hứng từ Gap.
- Tom Scocca tới từ Slate nói: " Trông nó giống có 1 biểu tượng thất bại của những sản phẩm phụ ăn theo tên tuổi 1 hãng máy bay lớn"
- AdAge chỉ trích rằng: "Đa số những ý kiến với đồng quan điểm rằng trông nó giống với thiết bị gì đó mà một đứa trẻ tạo ra có việc nghịch clip-art"
7. Vegemite: chọn 1 mẫu tên không ưng ý và hứng chịu những phản đối
khi Karft Foods muốn tái định vị nhãn hàng Vegemite vào năm 2009, họ đã tổ chức hẳn 1 cuộc thi để lấy ý kiến người dùng trong việc tìm ra tên mới. Thoạt đầu, chiến lược ấy sở hữu vẻ sẽ làm giảm nhẹ sự la ó của công chúng về lựa chọn này, nhưng tất cả phát triển thành vô nghĩa lúc Kraft tìm cái tên iSnack 2.0.
Theo Nick Foley, giám đốc điều hành của trung tâm tư vấn nhãn hiệu Landor Associates: "Họ đã đưa vào chữ ' i ', chữ dòng làm toàn bộ người liên tưởng đến iPod, còn 2.0 lại khiến gợi nhớ tới các thứ liên quan đến website. Nhưng các thứ đấy thì mang liên quan gì đến thực phẩm ?"
Đây được coi như 1 "phiên bản Australia" của bài học New Coke, và Kraft đã đổi Vegemite về tên cũ chỉ trong vòng 5 ngày.
8. Sun Chips: cố gắng cải tiếng nhưng lại làm quý khách "bị điếc"
Vào năm 2010, Frito Lay đã đưa ra bao bì mới cho Sun Chips cấu tạo bởi 100% nguyên liệu tự dưng, như một cố gắng trong việc tạo dựng nhãn hàng "xanh" cho doanh nghiệp.
Nhưng vấn đề ở chỗ, các cấu trúc phân tử bất thường của cái túi đã khiến bao bì trở nên cứng hơn và tạo ra những âm thanh không phải dễ chịu. Tờ USA Today còn đề cập rằng người tiêu dùng còn cố so sánh âm thanh đó với tiếng động của máy cắt cỏ cho tới động cơ máy bay.
thiết kế mới này ồn ào đến mức mọi người thực sự không muốn sắm chúng, hệ quả là doanh số sụt giảm 11%. một năm rưỡi sau ấy, Frito Lay đã bắt buộc bỏ hết các chiếc túi mới khỏi kệ hàng và quay trở về phòng thí nghiệm, nghiên cứu bao bì khác logic hơn.
9. MasterCard: đơn thuần là 1 logo xấu xí
MasterCard đã tìm mọi cách giới thiệu logo mới vào năm 2006 và công chúng không hẳn phản đối hình ảnh mới, họ đơn thuần chỉ nghĩ: "Thiết kế này trông thật tệ"
một người cho biết: "Vấn đề nằm ở chỗ vòng tròn trung tâm….Quá lớn, quá nâu, quá mờ…", trong khi người khaá thì gay gắt hơn "Quá khủng khiếp, xấu, xấu, xấu,….tạp nham….."
Cuối cùng MasterCard phải quay trở về có logo cũ, 1 bước đi tuyệt vời khi logo của hãng xuất hiện tất cả trong tất cả hoạt động kinh doanh trên thế giới.
10. Pizza Hut: Muốn lớn mạnh nhưng không mang theo chữ "Pizza"
Pizza hut đã xem xét việc đổi tên thành "The Hut" trong khoảng thời gian ngắn vào năm 2009. May mắn thay, công chúng đã sớm với các phản ứng tiêu cực bắt buộc sự thay đổi chỉ xảy đến mang 1 số nhà hàng.
>>> sở hữu thể bạn quan tâm: thiết kế brochure chuyên nghiệp
công ty bác bỏ ý kiến cho rằng họ dự định sẽ đổi thành tên "The Hut" mãi mãi, nhưng một vài tấm ảnh đã chỉ ra dự định ấy vốn thực sự có thật. Quả là một thức tỉnh kịp thời của Pizza Hut trước lúc hầu hết đồ vật vươn lên là quá muộn.
0 nhận xét: